A védjegy nem csupán egy név, logó vagy megjelölés: annak célja, hogy a vállalkozás áruit vagy szolgáltatásait megkülönböztesse más piaci szereplőkétől.

Egy megjelölés akkor lehet védjegyoltalom tárgya, ha alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást más vállalkozások áruitól vagy szolgáltatásaitól megkülönböztessen. Ilyen lehet például egy egyedi cégnév, fantázianév, logó, jelmondat, ábra vagy más olyan megjelölés, amely alapján a fogyasztók az adott árut vagy szolgáltatást egy meghatározott piaci szereplőhöz tudják kötni. A védjegyoltalom az előírt eljárásban történő lajstromozással keletkezik, főszabály szerint a bejelentés napjára visszaható hatállyal.

Nem minden esetben szükséges tehát, hogy a megjelölés már hosszabb ideje ismert legyen a piacon. Ha a megjelölés eleve rendelkezik megfelelő megkülönböztető képességgel, vagyis nem pusztán leíró, általános vagy az adott áru, szolgáltatás jellemzőit megjelölő kifejezés, akkor már önmagában is alkalmas lehet védjegybejelentésre.

Más a helyzet akkor, ha a megjelölés első ránézésre kevésbé egyedi, általánosabb jellegű, vagy felmerülhet, hogy nem rendelkezik elegendő megkülönböztető képességgel. Ilyenkor jelentősége lehet annak, hogy a megjelölést a vállalkozás hosszabb ideje, következetesen használja-e reklámokban, csomagoláson, online felületeken, sajtóban vagy értékesítési anyagokban. A tartós és igazolható piaci használat bizonyos esetekben alátámaszthatja, hogy a fogyasztók a megjelölést már nem általános kifejezésként, hanem egy konkrét vállalkozás áruinak vagy szolgáltatásainak jelzéseként ismerik fel.

Segítünk annak vizsgálatában, hogy egy megjelölés már önmagában alkalmas lehet-e védjegyoltalomra, vagy szükséges-e a korábbi piaci használat, ismertség és fogyasztói azonosíthatóság bizonyítékainak összegyűjtése.